霸王茶姬的“人设”立不住了?

　　主打“健康”的人设霸王茶姬，或正被自己立下的霸王不住人设所挑战。

　　文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

　　新茶饮头部品牌霸王茶姬，茶姬正在经历一场消费者信任危机。人设

　　近日，霸王不住霸王茶姬陷入“科技狠活”的茶姬舆论风波。事件起因是人设，2024年12月底，霸王不住测评博主“老爸评测”发布了一则《奶茶也有科技？茶姬》的奶茶测评视频，其检测了霸王茶姬、人设蜜雪冰城、霸王不住古茗、茶姬茶百道、人设喜茶、霸王不住爷爷不泡茶、茶姬茉莉奶白、一点点等12家奶茶品牌的产品后，发现有奶茶品牌的鲜奶茶产品中使用了名为“冰勃朗”的基底乳。该测评博主称，冰勃朗和植脂末成分相似，都属于“科技狠活”。

　　视频中提到了霸王茶姬年销超1亿杯的畅销大单品“伯牙绝弦”也含“冰勃朗”，这直接将霸王茶姬推上了风口浪尖。

　　据霸王茶姬小程序显示，“伯牙绝弦”的产品配料表主要包括茉莉雪芽、优质牛乳、冰勃朗非氢化基底乳（即冰勃朗）。这份配料表表面上看似简单，但把冰勃朗的配料表展开后，就没这么简单了。

　　公开资料显示，冰勃朗是一种新型乳制品，多用于茶饮、烘焙产品中，其配料包括：饮用水、玉米油（非转基因）、浓缩乳（生牛乳）、白砂糖、食用盐、食品添加剂（乳化剂、增稠剂、酸度调节剂、着色剂）、食品用香精。因其有食品添加剂的存在，所以上述测评博主将冰勃朗称为“科技乳”。

　　测评视频引发舆论热议后，霸王茶姬的冰勃朗供应商浙江圣吗哪乳业有限公司（以下简称“圣吗哪乳业”），以及霸王茶姬官方，都相继作出了回应。

　　1月3日，圣吗哪乳业发微博称，别用“科技狠活”抹黑行业升级。并称测评博主以偏概全，采用错误的实验数据去误导消费者，并不符合实际使用场景，并且将正常、安全的食品原料，抹黑为对消费者健康有影响的“科技狠活”。还称，冰勃朗并非植脂末，原料本质上有明显差别。而冰勃朗作为奶茶辅料，最大的作用是调和口感，而非替代牛乳节约成本。

　　同日，“老爸评测黑板报”微信公众号也再次发文回怼，称其《奶茶也有科技？》的视频在多平台被投诉下架。并补充说明，冰勃朗与奶茶植脂末成分相似，只是形态不同，并称其所有实验符合实际使用场景等。

　　随后，1月5日，霸王茶姬也回应称，其所使用的基底乳与植脂末、液体植脂末有本质区别：冰勃朗是一种“含乳饮料”，执行国家标准，并非植脂末，并附上了基底乳和植脂末的执行标准。对于上述测评博主所指出的奶茶奶含量的问题，霸王茶姬也作了澄清，称一杯伯牙绝弦的优质牛乳占比约19%，而不是（上述测评博主所说的）4%。

　　但社交平台上大部分消费者仍不买账。他们的质疑点在于，霸王茶姬通过系列营销——宣传产品“0反式脂肪酸、0植脂末、0奶精、0氢化植物油”，给自己贴上了健康的标签，但冰勃朗风波，让很多消费者觉得它所宣传的，与自己所理解的“健康”有差异。

　　近年来，“0添加”“零糖”等成为了新的消费趋势。饮品市场也刮起了主打健康、注重配料表干净的“0添加”风潮，背后的原因是人们不喜欢食品添加剂。《2023年植物基新茶饮白皮书》披露的数据显示，消费者认为原料天然（62%）、食材新鲜（56.2%）是健康新茶饮最应该具备的特性。

　　而霸王茶姬的原叶鲜奶茶产品配料中，却添加了冰勃朗这样含有食品添加剂的含乳饮料，并非只有奶、茶等天然原料，这是否与其宣传的健康形象相矛盾？针对此问题，《中国企业家》向霸王茶姬方面发了采访提纲，但截至发稿，对方未予回复。

　　“健康”人设立不住了？

　　霸王茶姬此番“中枪”并不意外。毕竟，冰勃朗在新茶饮行业中得以广泛应用，是由霸王茶姬率先发起的。

　　2023年7月，霸王茶姬宣布，将在旗下超2000家门店，投入使用全新的“冰勃朗非氢化基底乳”，真正实现“0反式脂肪酸”。并在社交平台上，以0植脂末、0奶精、0氢化植物油作为旗下产品的宣传点。

　　值得注意的是，霸王茶姬官宣使用冰勃朗之前，现制酸奶品牌茉酸奶刚经历一场“植脂末风波”。2023年7月，社交平台上不断出现“茉酸奶是否有植脂末”的讨论。这场风波导致茉酸奶最后宣布，将所有酸奶奶昔产品原料升级为进口乳粉，并将旧原料全部召回，这相当于变相承认此前酸奶中有植脂末的存在。

　　长期以来，植脂末都和不健康画上等号，因其在加工过程中，植物油可能会部分氢化从而生成反式脂肪酸，而反式脂肪酸被视为健康的隐形杀手。冰勃朗在新茶饮行业大量应用之前，奶茶中常用的便是植脂末。

　　此后，多家新茶饮品牌纷纷跟进，使用冰勃朗去调节奶茶的风味和口感。据了解，古茗、茶百道等部分茶饮产品也都会使用非氢化基底乳。可以说，冰勃朗是“踩着”植脂末的肩膀起来的。

　　卷健康，也成了霸王茶姬近两年的品牌营销方向。自宣布使用冰勃朗后，2024年3月，霸王茶姬、奈雪的茶两家新茶饮企业成为上海“营养选择”标识试点单位，随后，霸王茶姬便上线了营养选择标识，并强调控糖概念。

　　此外，霸王茶姬还签约了网球运动员郑钦文担任“健康大使”、推出产品热量计算器等，围绕健康做了系列品牌营销动作，给自己产品立下了“健康”人设。

　　“健康”形象也帮助其在茶饮行业的竞争中，形成了自己的差异化优势。据报道，有业内人士分析，新茶饮竞争激烈，卷价格、卷联名是给大家一个购买的理由，而卷健康就是消灭了一个不购买的理由。霸王茶姬、喜茶等乘着当下倡导健康的风潮，增强了消费者的信任感。

　　但随着“冰勃朗风波”发酵，主打“健康”人设的霸王茶姬，或许正被自己立下的人设所反噬。

　　冰勃朗是否比植脂末更健康？在一位乳业行业从业者看来，在健康方面，冰勃朗和植脂末都比较一般。他告诉《中国企业家》，植脂末这几年在奶茶产品中用得比较多，但在乳品行业是逐步淘汰的，而冰勃朗相对来说则是添加剂多。

　　江南大学食品学院教授王兴国在接受采访时也表示，即便植脂末，如今也能做到零反式脂肪酸，这已经是非常普遍的情况。

　　植脂末生产企业佳禾食品于1月6日也发文为植脂末正名。佳禾食品表示，2021年公司启动了《0反式脂肪酸行动计划》，目前在市面上买到的所有佳禾产品都是不含反式脂肪的。

　　与此同时，佳禾食品还解释了植脂末和健康的关系，称植脂末是由植物油、部分乳蛋白和碳水化合物所组成的混合物质，也是具有营养价值的食品，所以与其他食品一样，摄入过多的植脂末，也会造成人体代谢负担，因此平衡膳食、合理摄入是关键。

　　一位资深消费品投资人对《中国企业家》表示，有添加剂不代表食品不安全。但如能做到不用添加剂更好，因为纯天然和有机的会更棒，但中国食品行业不可能全都做到0添加，很多消费者消费不起。作为消费企业，重点是要做到：配料表要干净、食品无害、产品信息要透明。

　　犯错的机会不多了

　　凭借大手笔的品牌营销投入，及近两年打出的健康化标签，霸王茶姬吸引了不少加盟商，门店规模也快速增长。据晚点LatePost报道，2024年霸王茶姬的营销预算在5亿～10亿元。

　　过去两年，霸王茶姬开始高速扩张。仅2023年，霸王茶姬新增门店便达到2317家。创立仅7年，窄门餐眼显示其在营门店数已有5902家。

　　门店扩张也带动了其销售额的快速增长。2024年5月，霸王茶姬创始人张俊杰公开披露了经营数据——2023年霸王茶姬销售额达108亿元，首次突破百亿元。与此同时，据晚点LatePost报道，霸王茶姬2023年的净利润是8亿多元，而2024年净利润预计超过20亿元。但霸王茶姬方面否认了这个数字，称“相关数据不属实”。

　　张俊杰也为霸王茶姬定下了目标，要成为“东方星巴克”。但距离成为星巴克，霸王茶姬还有很远的路要走。

　　狂奔之下，霸王茶姬更多问题也逐渐暴露出来。近一年来，霸王茶姬的负面不断。比如，霸王茶姬某门店将离职员工的个人信息张贴在门店公示；霸王茶姬上门要求顾客删除差评等事件频频登上热搜，引发舆论热议。这也暴露了霸王茶姬在快速扩张过程中，在管理等方面可能还存在问题。

　　一位熟悉霸王茶姬的茶饮品牌创始人在接受《中国企业家》采访时评价，霸王茶姬确实跑太快了，张俊杰本人可能也停不下来。但他也不否认，张俊杰有商业天分，又很勤奋，“他把所有时间都放在工作上，看问题也非常刁钻”。

　　但上述消费投资人也认为，“霸王茶姬在营销方面做了很多动作，但在产品研发方面投入不够。从产品本质上来讲，就是一家配方企业。从企业长期发展来讲，最终还是要靠好产品、好服务，以消费者为中心。”

　　茶饮行业的竞争越来越激烈。不光是新茶饮行业内的新老玩家厮杀激烈，咖啡品牌也跨界推出了茶饮产品。与此同时，在霸王茶姬所主打的鲜奶茶赛道，也出现了新晋挑战者。2024年10月，茉莉奶白宣布完成了近亿元融资，由阿里本地生活领投，融资主要用于产品研发、品牌投入等。爷爷不泡茶也喊出了2025年开出5000家店的目标。

　　竞争也导致了霸王茶姬加盟门店的业绩下滑，加盟商回本周期越来越长。据晚点LatePost报道，有北京、上海的加盟商称，2023年一个月能卖出100万元，2024年同期只能卖出35万～60万元。回本周期从最快几个月，拉长到了需两三年。

　　眼前的问题亟待解决。如何挽回消费者的信任，让产品实现真正的“健康”，留给霸王茶姬犯错的机会也不多了。